Stadtmarketing funktioniert nur selten

Städte haben ein Marketingproblem. Nicht weil es an Budget mangelt – viele Städte investieren erhebliche Summen in ihre Außendarstellung.

Nicht weil es an Agenturen fehlt – rund um Stadtmarketing und Place Branding ist in den letzten Jahrzehnten eine eigene Industrie entstanden. Das Problem liegt tiefer.

Es liegt in der fundamentalen Spannung zwischen dem, was Marketing als Disziplin verlangt, und dem, was eine Stadt als politisch-soziales Gebilde ermöglicht.

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Diese Spannung lässt sich durch kein Budget der Welt auflösen – solange niemand bereit ist, sie ehrlich zu benennen.

Eine Stadt ist kein Produkt

Der erste und grundlegendste Fehler im Stadtmarketing ist konzeptioneller Natur: die Übertragung von Produktmarketing-Logik auf ein Gebilde, das kein Produkt ist. Ein Unternehmen kann sein Produkt verändern, repositionieren, mit einem neuen Namen versehen und eine neue Zielgruppe ansprechen. Eine Stadt kann das nicht. Sie ist das, was sie ist – ein historisch gewachsenes, politisch verwaltetes, sozial vielschichtiges Lebensgebilde, das aus Hunderttausenden oder Millionen von Menschen besteht, die alle unterschiedliche Interessen, Identitäten und Erwartungen mitbringen.

Wenn eine Agentur beauftragt wird, eine Stadt zu „branden“, entsteht deshalb fast zwangsläufig ein Konstrukt, das niemandem wirklich gehört. Ein Slogan, der möglichst niemanden ausschließt und deshalb niemanden anspricht. Ein Logo, das möglichst alle Facetten der Stadt abbilden soll und deshalb keine klare Aussage macht. Eine Kampagne, die möglichst alle Zielgruppen bedient – Touristen, Investoren, Neubürger, Unternehmen, Studierende – und deshalb für keine einzige davon wirklich relevant ist.

Das Ergebnis sind die zahllosen austauschbaren Stadtmarketing-Kampagnen, die das kollektive Gedächtnis nicht hinterlassen haben. „Stadt X – wo das Leben lächelt.“ „Stadt Y – Zukunft beginnt hier.“ „Stadt Z – mehr als du denkst.“ Diese Slogans könnten für jede beliebige Stadt stehen. Und genau deshalb stehen sie für keine.

Zu viele Köche, zu wenig Mut

Marketing funktioniert, wenn jemand Entscheidungen trifft. Klare Entscheidungen. Wer ist die Zielgruppe – und wer ist sie nicht? Was ist die eine Botschaft – und was lassen wir weg? Welche Stärke kommunizieren wir – auch wenn sie nicht jeden anspricht?

In Unternehmen gibt es einen Marketingleiter oder eine Geschäftsführerin, die diese Entscheidungen treffen kann. In Städten gibt es Gemeinderäte, Ausschüsse, Bürgermeister, Stadtentwicklungsabteilungen, Tourismusverbände, Wirtschaftskammern, Bürgerinitiativen und nicht zuletzt die Presse – die alle mitreden wollen, alle unterschiedliche Prioritäten haben und alle das Recht beanspruchen, über das Bild ihrer Stadt mitzuentscheiden.

Das Ergebnis ist Konsensmarketing. Und Konsensmarketing ist per Definition schlechtes Marketing. Denn gutes Marketing lebt von Fokus, von Mut zur Positionierung, von der Bereitschaft, nicht für alle alles zu sein. Was im Konsens entsteht, ist das kleinste gemeinsame Vielfache – eine Botschaft, die niemanden stört, aber auch niemanden bewegt.

Identität kann nicht verordnet werden

Ein weiteres strukturelles Problem ist die Frage der Authentizität. Stadtmarketing funktioniert nur dann, wenn die kommunizierte Identität mit der erlebten Realität übereinstimmt. Wenn eine Stadt sich als jung, dynamisch und innovativ vermarktet, aber Neugründer auf träge Behörden, teure Mieten und fehlende Infrastruktur treffen, entsteht kein Vertrauen – sondern Enttäuschung. Und enttäuschte Erwartungen sind schlechter als gar keine Erwartungen.

Das Problem: Städte neigen dazu, das zu kommunizieren, was sie sein wollen – nicht das, was sie sind. Das ist menschlich verständlich – strategisch aber fatal. Eine ehrliche Positionierung, die echte Stärken klar benennt und echte Schwächen nicht verschweigt, wirkt glaubwürdiger als jede hochglanzpolierte Wunschidentität. Doch Ehrlichkeit setzt voraus, dass Politiker und Verantwortliche bereit sind, die eigene Stadt nicht nur in bestem Licht darzustellen. Diese Bereitschaft findet sich selten.

Der Zeithorizont der Politik contra der Zeithorizont des Marketings

Marketing ist ein Langzeitprojekt. Eine Marke aufzubauen, dauert Jahre – manchmal Jahrzehnte. Konsistenz ist dabei das entscheidende Prinzip: dieselbe Botschaft, dieselbe Tonalität, dieselbe visuelle Sprache – immer wieder, über alle Kanäle, über langen Zeitraum. Nur so entsteht im kollektiven Bewusstsein ein klares Bild.

Politische Zyklen denken in ganz anderen Zeiträumen. Eine Stadtregierung, die heute eine Marketingstrategie entwickelt, wird in vier Jahren möglicherweise abgewählt. Die neue Mehrheit hat andere Prioritäten, andere Lieblingsagenturen und eine andere Vorstellung davon, wie die Stadt aussehen soll. Also wird die Strategie neu gemacht. Das Logo wird überarbeitet. Der Slogan wird ersetzt. Die Kampagne beginnt von vorne.

Das Ergebnis ist ein Flickenteppich aus halbfertigen Identitäten, die sich gegenseitig im Weg stehen. Keine Stadt, die alle vier oder acht Jahre ihre Marketingstrategie grundlegend ändert, kann eine kohärente Außenwahrnehmung aufbauen. Der politische Zeithorizont und der Markenzeitrahmen sind strukturell inkompatibel – solange Stadtmarketing als politisches Instrument und nicht als strategische Daueraufgabe verstanden wird.

Wenn alle Städte dieselbe Sprache sprechen

Wer die Marketingmaterialien verschiedener mitteleuropäischer Städte nebeneinanderlegt, erlebt eine merkwürdige Déjà-vu-Erfahrung. Dieselben Luftaufnahmen bei Sonnenuntergang. Dieselben lächelnden Menschen in Fußgängerzonen. Dieselben Architekturfotografien mit dramatischen Wolken. Dieselben Adjektive: lebenswert, innovativ, nachhaltig, vielfältig, historisch, zukunftsorientiert.

Dieses Phänomen entsteht, weil Stadtmarketing stark von Benchmarking geprägt ist. Man schaut, was andere erfolgreiche Städte machen, und ahmt es nach. Was als Orientierung gedacht ist, führt aber zur totalen Verwechselbarkeit. Wenn jede Stadt behauptet, besonders lebenswert zu sein, ist keine von ihnen besonders lebenswert. Wenn alle auf Nachhaltigkeit und Innovation setzen, hebt sich niemand durch Nachhaltigkeit und Innovation ab.

Erfolgreiche Stadtmarken entstehen nicht durch Imitation, sondern durch konsequente Eigenständigkeit. Bilbao hat sich nicht durch allgemeine Lebensqualitätsversprechen neu erfunden, sondern durch ein konkretes, mutiges kulturelles Projekt – das Guggenheim-Museum. Amsterdam kommuniziert keine abstrakten Werte, sondern eine unverwechselbare Haltung zur Freiheit und Toleranz, die historisch verwurzelt und gesellschaftlich gelebt ist. Diese Städte sind keine Marketingprodukte. Sie sind das, was sie kommunizieren.

Was in vielen Fällen wirklich funktionieren würde

Die Lösung für das Scheitern des Stadtmarketings liegt nicht in besseren Agenturen oder höheren Budgets. Sie liegt in einem grundlegenden Umdenken darüber, was Marketing für eine Stadt leisten kann und was nicht.

Stadtmarketing kann keine Identität erschaffen. Es kann nur eine vorhandene Identität sichtbar machen. Das bedeutet: Der erste Schritt ist nicht die Kampagne, sondern die ehrliche Auseinandersetzung mit der Frage, was diese Stadt wirklich ausmacht. Was können Bewohner, die hier aufgewachsen sind, über ihre Stadt sagen, dass sie über keine andere sagen würden? Was erleben Zugezogene als einzigartig? Was vermissen Weggezogene? Die Antworten auf diese Fragen liefern das Rohmaterial für echtes Stadtmarketing.

Dazu braucht es politischen Mut zur Positionierung – die Bereitschaft, eine klare Aussage zu machen, die manche begeistert und andere kalt lässt. Und es braucht institutionelle Kontinuität: eine Marketingstrategie, die über Wahlperioden hinaus Bestand hat, weil sie tief genug in der realen Identität der Stadt verankert ist, um jeden politischen Wechsel zu überstehen.