Konsensmarketing
Es gibt eine Art von Marketing, die man überall sieht und nirgends bemerkt. Kampagnen, die niemanden stören. Botschaften, die niemanden aufregen. Slogans, die niemanden begeistern.
Diese Art von Marketing hat einen Namen, auch wenn er selten verwendet wird: Konsensmarketing.
Es ist das Ergebnis einer kollektiven Entscheidungsfindung, bei der am Ende alle zugestimmt haben – und genau deshalb nichts mehr übriggeblieben ist, was wirkt.
Wie Konsensmarketing entsteht
Konsensmarketing entsteht nicht aus böser Absicht. Es entsteht aus einem ganz natürlichen Prozess. Ein Unternehmen oder eine Organisation möchte eine Kampagne entwickeln. Also werden alle relevanten Personen einbezogen. Die Geschäftsführung hat eine Meinung. Der Vertrieb hat eine andere. Die Rechtsabteilung mahnt zur Vorsicht. Der Betriebsrat möchte die Mitarbeiter berücksichtigt sehen. Der externe Berater bringt noch einen anderen Blickwinkel mit.
Jede dieser Perspektiven ist nachvollziehbar. Jede hat ihre Berechtigung. Doch wenn alle gleichzeitig gehört werden müssen und alle gleichzeitig zufrieden sein sollen, passiert etwas Vorhersehbares. Alles Scharfe wird abgeschliffen. Alles Mutige wird zurückgenommen. Alles Polarisierende wird vermieden. Was bleibt, ist eine Botschaft, die niemanden vor den Kopf stößt – und niemanden berührt.
Das ist Konsensmarketing. Es ist das Ergebnis zu vieler Stimmen mit zu viel Gewicht.
Das Grundproblem: Marketing funktioniert anders
Gutes Marketing trifft Entscheidungen. Es wählt eine Zielgruppe aus – und akzeptiert damit, andere nicht anzusprechen. Es formuliert eine klare Botschaft – und lässt dafür andere Botschaften weg. Es nimmt eine Haltung ein – und riskiert damit, manche Menschen abzustoßen.
Diese Bereitschaft zur Entscheidung ist kein Merkmal von Arroganz. Sie ist eine strukturelle Notwendigkeit. Eine Botschaft, die für alle gemacht ist, erreicht niemanden wirklich. Ein Angebot, das alle ansprechen soll, überzeugt keinen spezifisch. Eine Marke ohne Kante bleibt im Gedächtnis genauso wenig haften wie ein Gesicht ohne Merkmale.
Konsensmarketing steht genau dazu im Widerspruch. Es versucht, niemanden auszuschließen. Und schließt damit jeden aus, der eine echte Verbindung sucht.
Woran man Konsensmarketing erkennt
Konsensmarketing ist leicht zu erkennen, wenn man weiß, wonach man sucht. Es hat typische Merkmale, die sich immer wiederholen.
Der Slogan sagt nichts Spezifisches. „Wir bewegen die Zukunft.“ „Gemeinsam mehr erreichen.“ „Ihre Lösung für morgen.“ Diese Sätze könnten von jedem Unternehmen in jeder Branche stammen. Sie sind so allgemein formuliert, dass keine konkrete Aussage mehr übrig bleibt.
Die Bildsprache ist generisch. Lächelnde Menschen in hellen Büros. Handschläge vor Glasfassaden. Sonnenuntergänge über Industrieanlagen. Diese Bilder wirken professionell und sagen gleichzeitig nichts aus.
Die Zielgruppenansprache ist diffus. Statt eine spezifische Person anzusprechen, spricht man „alle Kundinnen und Kunden“ an, „Unternehmen jeder Größe“ oder „Menschen, die mehr wollen“. Das klingt inklusiv. In Wirklichkeit ist es ein Zeichen, dass keine echte Positionierungsentscheidung getroffen wurde.
Die Botschaft ist widerspruchsfrei – weil sie nichts behauptet. Kein Versprechen, das gebrochen werden könnte. Keine Aussage, die jemanden herausfordern könnte. Kein Standpunkt, dem jemand widersprechen könnte.
Konsensmarketing in der Praxis
Konsensmarketing findet sich in allen Branchen. Besonders häufig tritt es in Organisationen auf, in denen viele Entscheidungsträger gleichzeitig am Tisch sitzen.
Im Stadtmarketing ist es geradezu endemisch. Wenn eine Stadt sich nach außen präsentiert, wollen Tourismusverbände, Wirtschaftskammern, Kulturinitiativen und die Stadtpolitik alle mitreden. Das Ergebnis sind Kampagnen, die jeden Aspekt der Stadt abbilden – und dadurch kein klares Bild erzeugen.
In großen Konzernen entsteht Konsensmarketing durch interne Abstimmungsprozesse. Jede Abteilung hat ein Vetorecht. Jeder Bereich möchte erwähnt werden. Am Ende enthält der Kampagnenbrief so viele Pflichtinhalte, dass für eine echte kreative Idee kein Platz mehr bleibt.
In Verbänden und Interessensvertretungen ist Konsensmarketing strukturell verankert. Sie vertreten per Definition eine Vielzahl von Mitgliedern mit unterschiedlichen Interessen. Eine klare Positionierung würde zwangsläufig manche Mitglieder mehr bevorzugen als andere. Also bleibt man vage. Also bleibt man unsichtbar.
Die Kosten des Konsensmarketings
Konsensmarketing wirkt harmlos. Es regt niemanden auf. Es löst keine Kontroversen aus. Es kostet keine Sympathien. Doch es hat reale Kosten – die nur schwer zu messen sind.
Es kostet Aufmerksamkeit. In einer Welt, in der Menschen täglich tausenden Werbebotschaften ausgesetzt sind, ist Unsichtbarkeit der teuerste Zustand, den ein Unternehmen haben kann. Eine Kampagne, die niemanden stört, wird auch von niemandem bemerkt.
Es kostet Markenidentität. Wer über Jahre hinweg nichts Spezifisches kommuniziert, baut keine erkennbare Marke auf. Kunden können das Unternehmen nicht klar einordnen. Sie erinnern sich nicht daran. Sie empfehlen es nicht weiter.
Es kostet Vertrauen. Paradoxerweise wirken vage, glattgebügelte Botschaften weniger vertrauenswürdig als klare, manchmal unbequeme Aussagen. Menschen spüren, wenn jemand nichts riskiert. Und wer nichts riskiert, hat auch nichts zu verlieren – was kein gutes Zeichen für die Qualität eines Angebots ist.
Es kostet Geld. Kampagnen, die nicht wirken, sind keine günstigen Kampagnen. Sie sind verschwendete Investitionen – egal wie niedrig das Budget war.
Der Gegenentwurf: Mutiges Marketing
Das Gegenteil von Konsensmarketing ist nicht rücksichtsloses Marketing. Es ist mutiges Marketing. Marketing, das Entscheidungen trifft und zu ihnen steht.
Mutiges Marketing wählt eine klare Zielgruppe. Es spricht diese Zielgruppe direkt und spezifisch an. Es akzeptiert, dass andere sich nicht angesprochen fühlen – und betrachtet das als Qualitätsmerkmal, nicht als Fehler.
Mutiges Marketing formuliert eine echte Botschaft. Eine Botschaft, die etwas behauptet. Die ein Versprechen enthält. Die eine Haltung zeigt. Die jemanden zum Nachdenken bringt oder zum Handeln bewegt.
Mutiges Marketing erfordert eine klare Entscheidungsstruktur. Nicht jeder darf alles blockieren. Nicht jede Abteilung hat das gleiche Gewicht. Es braucht jemanden, der am Ende verantwortlich ist – und deshalb auch entscheiden darf.
Warum Konsensmarketing trotzdem so verbreitet ist
Wenn Konsensmarketing so wenig wirkt, warum ist es dann so weit verbreitet? Die Antwort ist psychologisch nachvollziehbar.
Konsensmarketing schützt vor Kritik. Wer eine mutige Entscheidung trifft, kann falsch liegen. Wer eine Konsens-Entscheidung trifft, kann zumindest sagen, dass alle zugestimmt haben. Das ist politisch sicherer. Es ist persönlich angenehmer. Es ist aber auch strategisch wirkungslos.
Konsensmarketing ist bequem. Es erfordert keine schwierigen Gespräche. Keine Entscheidung, die jemanden enttäuscht. Keine Positionierung, die Widerspruch erzeugt.
Und Konsensmarketing ist oft das Ergebnis einer falschen Erfolgsdefinition. Wenn der Erfolg einer Kampagne daran gemessen wird, ob alle intern zufrieden sind – statt daran, ob sie beim Publikum wirkt – entsteht fast zwangsläufig Konsensmarketing.
Die entscheidende Frage
Am Ende steht eine einfache Frage. Für wen wird das Marketing gemacht? Für das interne Publikum, das zufrieden sein soll? Oder für das externe Publikum, das überzeugt werden soll?
Wer diese Fragen ehrlich beantwortet, hat den ersten Schritt aus dem Konsensmarketing heraus bereits gemacht. Denn gutes Marketing beginnt nicht mit dem Wunsch, niemanden zu stören. Es beginnt mit dem Ziel, jemanden wirklich zu erreichen.
