Personas – Zielgruppen besser verstehen

Personas sind fiktive, aber realistisch dargestellte Nutzerprofile. Sie werden im Rahmen des User-Centered-Designs und der Produktentwicklung verwendet. Dies hilft, die Zielgruppe eines Produkts oder einer Dienstleistung besser zu verstehen und zu repräsentieren.

Zum ersten Mal haben wir über „Personas“ Ende der 1990er Jahre bei einer Ausbildung in Los Angeles gehört. Damals etwas ungewöhnlich, verwenden wir sie seit vielen Jahren.

Sie dienen als Werkzeug, um die Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Motivationen, Ziele und Herausforderungen der Nutzer greifbar zu machen. Dadurch kann die Gestaltung von Produkten, Websites, Anwendungen oder Services gezielt auf die Nutzer ausgerichtet werden.

Das Konzept der Personas wurde in den 1990er Jahren im Bereich des Software-Designs und des Human-Centered-Designs entwickelt. Seitdem hat es sich in vielen Bereichen etabliert.

Typische Eigenschaften

Grundsätzlich sind Personas keine echten Personen, sondern synthetische Konstrukte, die auf gründlicher Marktforschung und Nutzerbefragungen basieren. Sie fassen die wichtigsten demografischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Merkmale zusammen, um ein möglichst realistisches Bild eines typischen Nutzers zu zeichnen. Dabei werden typische Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, Beruf, Bildungsstand, Interessen, technologische Affinität und Nutzungsverhalten berücksichtigt. Diese detaillierte Darstellung hilft Entwicklern, Designern und Stakeholdern, sich besser in die Nutzer hineinzuversetzen.

Zielgerichtete Kommunikation

Der zentrale Vorteil von Personas ist ihre Funktion als gemeinsame Referenz. Sie bieten eine Fokussierung aller Beteiligten auf eine Nutzergruppe in einem Projekt. Personas ermöglichen eine konkrete Vorstellung davon, wie die Nutzer ticken. Sie zeigen, was sie antreibt und welche Probleme sie haben. Dies erleichtert es, Prioritäten zu setzen, Funktionen zu entwickeln, die Nutzererfahrung zu optimieren und eine zielgerichtete Kommunikation zu gestalten. Personas fördern somit eine nutzerzentrierte Denkweise im gesamten Entwicklungsprozess. Sie helfen, Produkte zu schaffen, die wirklich auf die Bedürfnisse ihrer Nutzer eingehen.

Zielgruppe

Der Prozess der Erstellung von Personas beginnt meist mit der Sammlung qualitativer und quantitativer Daten. Dazu gehören Nutzerinterviews, Umfragen und Analysen des Nutzerverhaltens. Ziel ist es, Muster und Gemeinsamkeiten innerhalb der Gruppe zu erkennen und daraus typische Nutzerprofile abzuleiten. Im nächsten Schritt werden diese Profile detailliert ausgearbeitet, inklusive Name, Foto und spezifischer Charakteristika. Diese Nutzerprofile erhalten oft einen Namen, um sie persönlicher zu machen. Dies hilft, sie greifbarer zu machen. Sie werden mit visuellen Elementen wie Fotos ergänzt.

Ein Beispiel für eine Persona könnte sein: „Anna, die 35-jährige Marketingmanagerin aus Salzburg. Sie ist technikaffin. Sie nutzt täglich mehrere Apps für ihre Arbeit und private Organisation. Anna ist viel unterwegs. Sie legt Wert auf eine intuitive Nutzererfahrung. Sie sucht nach Lösungen, die ihr Zeit sparen und einfach zu bedienen sind.“ Solche Profile helfen, sich in die Nutzer hineinzuversetzen und Entscheidungen bezüglich Design, Funktionalität und Content gezielt zu treffen.

Hauptzielgruppe

Es ist wichtig zu verstehen, dass Nutzerprofile kein statisches Werkzeug sind, sondern sich im Laufe eines Projekts weiterentwickeln können. Neue Erkenntnisse aus Nutzerfeedback oder Marktentwicklungen können dazu führen, dass Bestehende angepasst oder Neue geschaffen werden. Zudem wird häufig zwischen verschiedenen Typen von Nutzerprofilen unterschieden. Primäre Nutzer stellen das Hauptzielgruppenprofil dar. Sekundäre oder tertiäre Nutzer spielen ebenfalls wichtige Rollen, stehen aber weniger im Fokus.

Neben den klassischen Personas gibt es auch sogenannte „Archetypen“ oder „Benutzer-Charaktere“, die ähnlich funktionieren, aber manchmal weniger detailliert ausgearbeitet sind. In der Praxis werden Personas vor allem in der Produktentwicklung und im UX-Design eingesetzt. Sie finden auch Einsatz in der Content-Strategie, im Marketing und in der Kommunikation. Sie helfen dabei, Entscheidungen zu rechtfertigen, Zielgruppen zu segmentieren und Marketingmaßnahmen besser auf die Bedürfnisse der Nutzer abzustimmen.

Der Weg der Nutzer:innen

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Kommunikation der Personas innerhalb des Teams. Es ist üblich, Personas in Form von Boards, Präsentationen oder Dokumenten zu visualisieren. Diese werden geteilt, damit alle Projektbeteiligten ein gemeinsames Verständnis entwickeln. Manche Organisationen erstellen auch „Customer Journey Maps“ oder Nutzer-Storys. Diese Hilfsmittel zeichnen den Weg des Nutzers durch das Produkt oder die Dienstleistung anhand der Persona nach. Sie bieten so weitere Einblicke in Nutzererfahrungen und Schmerzpunkte.

Trotz ihrer zahlreichen Vorteile sollten Nutzerprofile mit Bedacht eingesetzt werden. Es besteht die Gefahr, dass sie zu stereotypisieren oder zu sehr zu vereinfachen, wenn sie nicht auf soliden Daten basieren. Daher ist es essentiell, bei der Erstellung von Personas immer auf valide Nutzerforschung zu setzen. Diese Profile sollten regelmäßig überprüft und angepasst werden. Zudem sollten Nutzerprofile nie als endgültige Wahrheit verstanden werden. Sie sind hilfreiche Werkzeuge, die die Entwicklung lenken. Dennoch bleiben sie offen für neue Erkenntnisse.

Fazit
Nutzerprofile sind ein zentrales Element der nutzerzentrierten Gestaltung. Sie ermöglichen es Teams, die Zielgruppe lebendig und greifbar zu machen. Die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer lassen sich besser verstehen. Darauf aufbauend können Teams innovative und benutzerfreundliche Produkte entwickeln. Durch ihre Einbindung in den Entwicklungsprozess tragen Personas dazu bei, Produkte zu schaffen, die nicht nur funktional sind.

In den letzten Jahren hat ihre Bedeutung stetig zugenommen. Unternehmen haben erkannt, dass eine tiefgehende Nutzerorientierung der Schlüssel zum Erfolg im digitalen Zeitalter ist.

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